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养元业绩大跌,百亿单品“六个核桃”不行了?
日期:2018-12-14
关键词:养元

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今年成功登陆A股市场的养元饮品,日前公布了上市以来的首份三季报,数据显示,三季度实现营收15.93亿元,同比下滑11.2%,归母净利润4.33亿元,同比下降了23.8%。

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最开始,养元旗下虽有八宝粥、核桃乳等15个品类,但销售一直上不去;十年间,养元的爆款单品六个核桃,占据了核桃乳绝大部分份额。在2014年到2017上半年,营收分别为82.62亿、91.73亿、89.03亿、36.66亿,净利润为18.31亿、26.2亿、27.41亿、10亿。
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一年营收达90亿,这个创造了百亿单品“奇迹”的企业,现如今,又要面临新的业绩危机了。
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得大单品者得天下

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风起于青萍之末,止于草莽之间,养元它也不是没火过。
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在消费者健康意识不断提高的背景下,饮料行业中的植物蛋白饮品,自2009年开始便高速增长,整个市场规模在2016年就超过了千亿元,一时间吸引了众多企业纷纷入局,想占据一席之位。
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彼时的植物蛋白饮料市场曾呈现出“东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露”的四强争霸的局面,而养元旗下的六个核桃杀出重围,犹如一匹黑马,在该市场中脱颖而出。

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2008年,三聚氰胺事件爆发,消费者一时间对奶制品产生了抵抗情绪,但这对养元来说并不是危机,而是商机。养元总经理姚章奎在这时进行了六个核桃的广告轰炸,时间长达6个多月,就在当年,红色礼盒的六个核桃的销量就突破了3亿元。
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让大家对六个核桃印象最深的,莫过于冠名了江苏卫视《最强大脑》节目,主持人口中“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语深入人心。逐渐地,六个核桃成为了逢年过节、探亲访友的必备礼品之一。
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相关数据显示,六个核桃所属的养元饮品在2015年的时候销售额达到了91.16亿元,占据了核桃乳市场份额的80%以上。
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十几年,养元饮品从一个默默无闻的小公司,变身成为拥有百亿单品的上市企业,足以可见,得大单品者,得天下。
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养元VS露露

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承德露露在植物蛋白饮料市场里,曾经是行业龙头的地位,但有市场必定会有竞争,就在近几年,承德露露的“神话”似乎被养元给终结了。
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有报道称是承德露露与汕头露露之间的官司影响了业绩,也有说法称承德露露的“佛系经营”理念阻碍了其向前发展。

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中国食品行业分析师朱丹蓬认为,露露产品老化,缺乏创新,消费群体相对高龄。
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两者在营销力度上,就可见一斑。

将产品定位在对健脑的六个核桃,抓住学生这个庞大的消费群体,并在央视、各市级卫视等持续广告投入,同当年的红牛一样,为了让产品能够进入千万消费者眼中,大手笔的广告投放,是最能影响消费观念的办法之一。
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而承德露露在营销上似乎并未有很大的新动作。代言人一直是明星许晴,也从未更替过,最简单的也只是在包装上做了些改变;六个核桃的代言人,从鲁豫到梅婷,再到当今流量担当的00后学生王源,养元一直在贴合年轻消费者的需求,紧随市场变化。

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有数据显示,2018前三季度,养元饮品实现营收达57.57亿元,净利润为17.41亿元,比承德露露的营收还多6700万元,营收则是后者的3倍之多,承德露露和养元饮品的竞争,在业绩方面,养元赶超已成为一个不争的事实。
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农村包围城市,是否可行?

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但养元饮品的危机,也随之而来。
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据媒体消息称,养元饮品过分依靠六个核桃上市之路比较坎坷,在今年2月登陆A股市场后,股价一度跌破其发行价78.73元,成为了2018年上市新股中首只破发的个股。
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副总经理兼市场部总监杨培刚曾表示过:“未来我们将重点布局一二线城市,根据一二线市场消费者的需求开发新的优质优价产品,最终实现农村包围城市。”

农村和乡镇,是六个核桃的优势销售区。战略定位专家徐雄俊曾说道:“六个核桃是县乡级市场礼品消费的核心市场,80%的消费者是为了送礼,其中60%以上的消费者又集中在节日等场景。目前产品已向高端化、品质化升级,而六个核桃却属于中低端产品。”


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因此,农村包围城市的方案并不是很有说服力,在乡镇已经面临消费阻碍的养

元,再往城市发力布局,将会面临更大的市场阻力。
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同时,养元饮品的营收主要来源便是六个核桃,其他产品亦或是投资的营收占比很小,而如今,六个核桃已经面临卖不动的局面了,养元饮品,是不是该考虑在产品上进行创新呢?
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在这个消费升级的背景下,养元的大单品战略显得不太奏效了,六个核桃给养元带来了品牌溢价,却并未带来其他条线的业务市场。

因此,创新产品,以适应更年轻一代消费者的需求,开拓更广泛的市场领域,是养元要面对的挑战之一。

来源:食经济-微信公众号 编辑: 腊梅 发表评论
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